Соціальні норми: що це, види, приклади і як вони керують поведінкою

У ліфті ми повертаємося обличчям до дверей, у черзі тримаємо дистанцію від незнайомця, а в бібліотеці переходимо на шепіт. Ніхто цього не наказував, і жоден закон не покарає за інакшу поведінку, проте майже всі чинять однаково. Так працюють соціальні норми — неписані правила спільного життя. Про їхні види розповідають ще на уроках правознавства, а психологія питає про інше: звідки норма береться, чому ми помиляємося щодо того, «як прийнято», і коли фраза «так роблять усі» дає зворотний результат.

Соціальні норми: визначення та ознаки

За словником Американської психологічної асоціації (APA), соціальні норми — це узгоджені в суспільстві стандарти, які підказують, яка поведінка в певній ситуації типова і яка вважається належною. Вони не лише пропонують «нормальний» спосіб діяти, а й окреслюють те, чого краще уникати.

Від статистичного «середнього» соціальну норму відрізняє оцінний вимір: людину, яка порушила правило й не має прийнятного пояснення, оточення оцінює негативно. Автори статті у Стенфордській енциклопедії філософії — Крістіна Біккієрі, Раян Малдун і Алессандро Сонтуосо — порівнюють систему норм із граматикою: вона так само визначає, що в спільноті прийнятно, і так само ніким не була спроєктована.

Якщо звести різні визначення докупи, у соціальної норми є три ознаки:

• вона спільна — стосується всіх, хто опинився в певній ситуації або належить до певної групи;
• вона регулює поведінку — підказує, як діяти і чого не робити;
• її підтримують очікування і санкції — від схвальної усмішки до осуду чи ігнорування.

Біккієрі уточнює, на яких саме очікуваннях тримається норма. Людина її дотримується, якщо вірить, що досить багато людей довкола роблять так само, і що вони чекають цього від неї, а за порушення можуть осудити. Звідси важливий висновок: люди дотримуються норми умовно — лише доки вірять, що інші теж її тримаються.

Види соціальних норм: від звичаїв до етикету

У широкому значенні, звичному для курсу правознавства, до соціальних норм зараховують будь-які правила, що регулюють стосунки між людьми. Класифікацій багато, але найчастіше вирізняють такі групи — і в кожної свій «наглядач»:

• звичаї і традиції — усталені способи поводитися, що передаються поколіннями: як вітатися, як святкувати, що готувати до свята;
• моральні норми — уявлення про добро і зло, за порушення яких карають власне сумління та осуд людей;
• правові норми — правила, закріплені державою, яка й стежить за їх виконанням;
• релігійні норми — приписи віросповідання, обов'язкові для його прихильників;
• корпоративні норми — правила конкретної організації, від дрес-коду до тону листів клієнтам;
• естетичні й етикетні норми — уявлення про красиве і пристойне: за столом, у театрі, в листуванні.

Слово folkways («народні звичаї») 1906 року запровадив єльський соціолог Вільям Грем Самнер. Латинським mores він назвав звичаї, у які суспільство вкладає моральне судження: їх вважають необхідними для добробуту спільноти, і вони змушують підкорятися, хоча жодна влада їх не координує.

Технічні норми (як налаштувати верстат чи піч) регулюють стосунки людини з річчю або природою, тому до соціальних їх не відносять — доки вони не стають обов'язковими правилами для людей, як-от вимоги безпеки на виробництві.

Описові й приписові норми: що роблять інші і що схвалюють

Психологи розрізняють два типи норм. Описова норма відповідає на питання «як тут зазвичай роблять?», приписова — «що тут схвалюють і що засуджують?». Ключовою для цього розрізнення стала праця Роберта Чалдіні, Реймонда Ріно і Карла Каллгрена (1990) про те, як зменшити смітіння в публічних місцях.

Описові норми діють через інформацію: у незнайомій обстановці поведінка інших підказує, як бути. Підручник Noba наводить приклад: гості готелю частіше використовували рушники повторно, коли табличка у ванній повідомляла, що так робить більшість.

Приписова норма тримається на очікуваному схваленні чи осуді, і ці дві сили не завжди збігаються. Уявімо компанію, де в кодексі написано «ми цінуємо баланс роботи й життя», а керівники щоночі розсилають листи. Новачок, найімовірніше, орієнтуватиметься на те, що бачить щодня, а не на документ. Щоб змінити такі неписані правила, мало переписати кодекс — потрібна спільна робота команди, наприклад на корпоративних тренінгах.

Показовий приклад того, як описова норма може зашкодити, — ефект бумеранга. У польовому експерименті Шульца, Чалдіні та колег (2007) домогосподарствам повідомляли, скільки енергії в середньому споживають сусіди. Ті, хто витрачав більше за середнє, почали економити, а ті, хто витрачав менше, навпаки, підтягнулися до «норми» й стали споживати більше. Коли до цифр додали приписове повідомлення про схвалення чи несхвалення, небажаний ефект зник.

Як народжується і живе норма

Класичне експериментальне пояснення дав Музафер Шериф у книжці «Психологія соціальних норм» (1936). Він скористався автокінетичним ефектом — ілюзією, за якої нерухома світлова точка в темній кімнаті здається рухомою, — і попросив людей оцінювати цей уявний рух у групі. Так виникала спільна для групи рамка відповідей. За узагальненням у Стенфордській енциклопедії філософії, норма, що вже склалася, продовжує керувати поведінкою людини навіть у новій ситуації або тоді, коли вона відокремлена від групи.

Два механізми, через які людина переймає норму групи, — нормативний та інформаційний вплив — детально розібрано на сторінці про конформізм.

Аббінк і колеги (2017) показали в лабораторних іграх, що можливість карати «порушників» підштовхувала учасників підтримувати навіть марнотратну поведінку, шкідливу для всієї групи.

За APA, соціальні норми діють у різних групах і ситуаціях, а групові специфічні для однієї спільноти; як колектив виробляє власні правила, описано в статті про групову динаміку.

Уявні норми: коли всі помиляються щодо всіх

Часто ми орієнтуємося не на реальну норму, а на уявлення про неї. Стан, коли майже кожен учасник групи подумки не згоден із тим, що вважає загальною думкою, називають плюралістичним невіглаством; поняття запропонував у 1920-х роках Флойд Олпорт. У Стенфордській енциклопедії наведено показовий приклад: усі опитані орендодавці відповіли, що здали б житло неодруженій парі, але вважали, що так вчинила б лише половина їхніх колег.

Добре це видно на прикладі студентського алкоголю. Прентіс і Міллер (1993) з'ясували, що студентам було незатишніше з алкогольними звичаями кампусу, ніж, на їхню думку, «середньому» студентові, а юнаки протягом семестру зсували погляди в бік цієї хибної норми. Джеррі Бургер у підручнику Noba пояснює викривлення просто: гучного гуляку на вечірці помічають усі, а тих, хто не прийшов, — ніхто.

Звідси ідея нормативних втручань: показати реальні цифри. Проте Кокранівський огляд Фокскрофта та колег (2015), що охопив 70 досліджень і майже 45 тисяч учасників, дійшов тверезого висновку: у студентів ефекти таких програм надто малі для практики.

Соціальні норми, закони і цінності

Ці поняття часто плутають, хоча межа між ними чітка:

• закон — формальне правило, яке встановлює й забезпечує держава; за порушення настає офіційне покарання;
• соціальна норма — неформальне очікування групи, яке підтримують схвалення, осуд, насмішки чи ігнорування;
• цінність — за APA, моральний, соціальний чи естетичний принцип, який людина або суспільство приймає як орієнтир того, що добре, бажане й важливе.

У психологічному, вужчому значенні соціальну норму від закону відрізняє саме неформальність. Стенфордська енциклопедія згадує, що правознавці навіть розглядають норми як ефективну й майже безкоштовну альтернативу правовим правилам. Норми також тісно пов'язані з ролями: від лікаря, начальника чи студента чекають різної поведінки, і ці очікування складаються з норм, — докладніше в статті про соціальну роль.

Ще одну плутанину створює «норма» в психодіагностиці. Там це статистичний стандарт — типові результати групи, з якими порівнюють бал людини, наприклад у тестах інтелекту; він нічого не приписує. А «соціальною нормою» в документах про пільги та субсидії називають нормативи споживання комунальних послуг чи житлової площі — адміністративне поняття, не пов'язане з психологією.

Коли порушити норму корисно

За визначенням APA, девіація — будь-яка поведінка, що помітно відходить від того, що в групі вважають доречним чи типовим. Вона ще не означає шкоди: відхилення може бути небезпечним, як у випадку делінквентної поведінки, а може рухати спільноту вперед.

Другий варіант називають позитивним відхиленням. Марш і колеги в журналі BMJ (2004) описують підхід, за яким у громаді шукають людей, що за тих самих ризиків досягають кращого результату завдяки незвичним практикам. У Єгипті батьки бідних, але добре нагодованих дітей всупереч звичаю давали їм яйця, боби й зелені овочі; програми, що допомагали іншим родинам перейняти такі звички, покращували ріст дітей. У В'єтнамі на початку 1990-х серед учасників подібних програм віком до трьох років важкого недоїдання стало на 74 % менше.

Норма, яку ніхто не наважується порушити, буває пасткою. У згуртованому колективі неписане правило «не розхитувати човен» здатне приглушити сумніви, і тоді група ухвалює слабкі рішення — цей механізм розібрано в статті про групове мислення.

Як змінюються норми

Гельфанд і колеги (2011), зібравши дані з 33 країн, показали, що культури різняться «тісністю»: у «тісних» багато сильних норм і мало терпимості до відхилень, у «вільних» — навпаки. Автори пов'язують це зі складною системою факторів, серед яких історичні загрози: щільність населення, нестача ресурсів, територіальні конфлікти, хвороби.

Водночас норми можуть змінюватися швидко. За Стенфордською енциклопедією, нові норми нерідко виникають за короткий час навіть серед незнайомців, а людина легко засвоює інші правила, коли змінює статус — наприклад, зі студента стає викладачем. У словнику APA згадано припущення, що раптові зрушення у звичаях пояснюються простим відкриттям: чимало інших думають так само. Як поступово зсуваються уявлення суспільства про прийнятне, описує концепція вікна Овертона.

Українцям цей механізм знайомий з власного досвіду. За роки великої війни допомога армії, переселенцям і сусідам для багатьох стала і звичною практикою, і очікуванням, яке люди мають одне щодо одного. Така норма згуртовує, але може тиснути на виснажених. Якщо почуття провини чи тривога через це тримаються тижнями й руйнують сон, роботу або стосунки, варто звернутися до психотерапевта.

Міфи і факти

Насправді	Поширений міф
Більшість норм неписані й тримаються на схваленні та осуді, а не на державному примусі	Соціальні норми — це те саме, що закони
Групи підтримують і шкідливі норми, а уявна «більшість» часто не збігається з реальною	Більшість завжди права
Без схвалення чи осуду повідомлення про інших може дати ефект бумеранга	Фраза «так роблять усі» завжди допомагає змінити поведінку
Норми виникають, підтримуються і зникають, а зрушення бувають швидкими	Норми незмінні
Позитивне відхилення допомагає громаді знайти кращі рішення	Порушник норм — завжди погана людина

Джерела

• APA Dictionary of Psychology: social norm, а також статті descriptive norm, injunctive norm, norm, value, sanction, social control, autokinetic effect, pluralistic ignorance, normative influence, deviance (Американська психологічна асоціація).
• Bicchieri C., Muldoon R., Sontuoso A. Social Norms (норми як «граматика» взаємодії, емпіричні й нормативні очікування, норми і право, плюралістичне невігластво). Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2011, ред. 2023. Stanford Encyclopedia of Philosophy
• Burger J. M. Conformity and Obedience (описові норми, приклади з рушниками в готелі та здоровою їжею, хибне уявлення студентів про норму). Noba Textbook Series: Psychology. Noba
• Foxcroft D. R., Moreira M. T., Almeida Santimano N. M., Smith L. A. Social norms information for alcohol misuse in university and college students. Cochrane Database of Systematic Reviews, 2015; (12):CD006748. DOI: 10.1002/14651858.CD006748.pub4 · Повний текст
• Cialdini R. B., Reno R. R., Kallgren C. A. A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 1990; 58(6):1015–1026. DOI: 10.1037/0022-3514.58.6.1015.
• Schultz P. W., Nolan J. M., Cialdini R. B., Goldstein N. J., Griskevicius V. The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 2007; 18(5):429–434. DOI: 10.1111/j.1467-9280.2007.01917.x · PMID: 17576283.
• Prentice D. A., Miller D. T. Pluralistic ignorance and alcohol use on campus. Journal of Personality and Social Psychology, 1993; 64(2):243–256. DOI: 10.1037/0022-3514.64.2.243 · PMID: 8433272.
• Abbink K., Gangadharan L., Handfield T., Thrasher J. Peer punishment promotes enforcement of bad social norms. Nature Communications, 2017; 8:609. DOI: 10.1038/s41467-017-00731-0 · PMID: 28931829.
• Gelfand M. J. та ін. Differences between tight and loose cultures: a 33-nation study. Science, 2011; 332(6033):1100–1104. DOI: 10.1126/science.1197754 · PMID: 21617077.
• Marsh D. R. та ін. The power of positive deviance. BMJ, 2004; 329(7475):1177–1179. DOI: 10.1136/bmj.329.7475.1177 · PMID: 15539680 · PMC: PMC527707.
• Sumner W. G. Folkways: A Study of the Sociological Importance of Usages, Manners, Customs, Mores, and Morals. Boston: Ginn and Company, 1906.
• Sherif M. The Psychology of Social Norms. New York: Harper, 1936.