Соціальні норми: що це, види, приклади і як вони керують поведінкою

У ліфті ми повертаємося обличчям до дверей, у черзі тримаємо дистанцію від незнайомця, а в бібліотеці переходимо на шепіт. Ніхто цього не наказував, і жоден закон не покарає за інакшу поведінку, проте майже всі чинять однаково. Так працюють соціальні норми — неписані правила спільного життя. Про їхні види розповідають ще на уроках правознавства, а психологія питає про інше: звідки норма береться, чому ми помиляємося щодо того, «як прийнято», і коли фраза «так роблять усі» дає зворотний результат.

Соціальні норми: визначення та ознаки

За словником Американської психологічної асоціації (APA), соціальні норми — це узгоджені в суспільстві стандарти, які підказують, яка поведінка в певній ситуації типова і яка вважається належною. Вони не лише пропонують «нормальний» спосіб діяти, а й окреслюють те, чого краще уникати. Підручник OpenStax формулює простіше: це очікування групи щодо того, як її учасникам слід поводитися й думати.

Від статистичного «середнього» соціальну норму відрізняє оцінний вимір: людину, яка порушила правило й не має прийнятного пояснення, оточення оцінює негативно. Автори статті у Стенфордській енциклопедії філософії — Крістіна Біккієрі, Раян Малдун і Алессандро Сонтуосо — порівнюють систему норм із граматикою: вона так само визначає, що в спільноті прийнятно, і так само ніким не була спроєктована.

Якщо звести різні визначення докупи, у соціальної норми є три ознаки:

• вона спільна — стосується всіх, хто опинився в певній ситуації або належить до певної групи;
• вона регулює поведінку — підказує, як діяти і чого не робити;
• її підтримують очікування і санкції — від схвальної усмішки до осуду чи ігнорування.

Біккієрі уточнює, на яких саме очікуваннях тримається норма. Людина її дотримується, якщо вірить, що досить багато людей довкола роблять так само, і що вони чекають цього від неї, а за порушення можуть осудити. Звідси важливий висновок: люди дотримуються норми умовно — лише доки вірять, що інші теж її тримаються.

Види соціальних норм: від звичаїв до етикету

У широкому значенні, звичному для курсу правознавства, до соціальних норм зараховують будь-які правила, що регулюють стосунки між людьми. Класифікацій багато, але найчастіше вирізняють такі групи — і в кожної свій «наглядач»:

• звичаї і традиції — усталені способи поводитися, що передаються поколіннями: як вітатися, як святкувати, що готувати до свята;
• моральні норми — уявлення про добро і зло, за порушення яких карають власне сумління та осуд людей;
• правові норми — правила, закріплені державою, яка й стежить за їх виконанням;
• релігійні норми — приписи віросповідання, обов'язкові для його прихильників;
• корпоративні норми — правила конкретної організації, від дрес-коду до тону листів клієнтам;
• естетичні й етикетні норми — уявлення про красиве і пристойне: за столом, у театрі, в листуванні.

Слово folkways («народні звичаї») 1906 року запровадив єльський соціолог Вільям Грем Самнер. Латинським mores він назвав звичаї, у які суспільство вкладає моральне судження: їх вважають необхідними для добробуту спільноти, і вони змушують підкорятися, хоча жодна влада їх не координує.

Технічні норми (як налаштувати верстат чи піч) регулюють стосунки людини з річчю або природою, тому до соціальних їх не відносять — доки вони не стають обов'язковими правилами для людей, як-от вимоги безпеки на виробництві.

Описові й приписові норми: що роблять інші і що схвалюють

Психологи розрізняють два типи норм. Описова норма відповідає на питання «як тут зазвичай роблять?», приписова — «що тут схвалюють і що засуджують?». Ключовою для цього розрізнення стала праця Роберта Чалдіні, Реймонда Ріно і Карла Каллгрена (1990) про те, як зменшити смітіння в публічних місцях.

Описові норми діють через інформацію: у незнайомій обстановці поведінка інших підказує, як бути. Підручник Noba наводить приклад: гості готелю частіше використовували рушники повторно, коли табличка у ванній повідомляла, що так робить більшість.

Приписова норма тримається на очікуваному схваленні чи осуді, і ці дві сили не завжди збігаються. Уявімо компанію, де в кодексі написано «ми цінуємо баланс роботи й життя», а керівники щоночі розсилають листи. Новачок, найімовірніше, орієнтуватиметься на те, що бачить щодня, а не на документ. Щоб змінити такі неписані правила, мало переписати кодекс — потрібна спільна робота команди, наприклад на корпоративних тренінгах.

Показовий приклад того, як описова норма може зашкодити, — ефект бумеранга. У польовому експерименті Шульца, Чалдіні та колег (2007) домогосподарствам повідомляли, скільки енергії в середньому споживають сусіди. Ті, хто витрачав більше за середнє, почали економити, а ті, хто витрачав менше, навпаки, підтягнулися до «норми» й стали споживати більше. Коли до цифр додали приписове повідомлення про схвалення чи несхвалення, небажаний ефект зник.

Як народжується і живе норма

Класичне експериментальне пояснення дав Музафер Шериф у книжці «Психологія соціальних норм» (1936). Він скористався автокінетичним ефектом — ілюзією, за якої нерухома світлова точка в темній кімнаті здається рухомою, — і попросив людей оцінювати цей уявний рух у групі. Так виникала спільна для групи рамка відповідей. За узагальненням у Стенфордській енциклопедії філософії, норма, що вже склалася, продовжує керувати поведінкою людини навіть у новій ситуації або тоді, коли вона відокремлена від групи.

Важить і те, від кого йде вплив. В експериментах Абрамса та колег (1990) вплив підставних учасників на формування норми слабшав, щойно ставало помітно, що вони належать до іншої категорії людей. Норму ми переймаємо насамперед від «своїх». Два механізми, що стоять за цим, — нормативний та інформаційний вплив — детально розібрано на сторінці про конформізм.

Огляд Легро і Чізлагі (2020), що узагальнив 22 огляди літератури, описує три етапи «життя» норми: виникнення, підтримку і зміну чи зникнення, — і зазначає, що норма здатна пережити свою первісну користь. Аббінк і колеги (2017) показали в лабораторних іграх, що можливість карати «порушників» підштовхувала учасників підтримувати навіть марнотратну поведінку, шкідливу для всієї групи.

За APA, соціальні норми діють у різних групах і ситуаціях, а групові специфічні для однієї спільноти; як колектив виробляє власні правила, описано в статті про групову динаміку.

Уявні норми: коли всі помиляються щодо всіх

Часто ми орієнтуємося не на реальну норму, а на уявлення про неї. Стан, коли майже кожен учасник групи подумки не згоден із тим, що вважає загальною думкою, називають плюралістичним невіглаством; поняття запропонував у 1920-х роках Флойд Олпорт. У Стенфордській енциклопедії наведено показовий приклад: усі опитані орендодавці відповіли, що здали б житло неодруженій парі, але вважали, що так вчинила б лише половина їхніх колег.

Добре це видно на прикладі студентського алкоголю. В опитуванні 1116 студентів, яке Перкінс і Берковіц опублікували 1986 року, більшість мала помірне ставлення до випивки, проте вважала однокурсників значно «вільнішими». Прентіс і Міллер (1993) з'ясували, що студентам було незатишніше з алкогольними звичаями кампусу, ніж, на їхню думку, «середньому» студентові, а юнаки протягом семестру зсували погляди в бік цієї хибної норми. Джеррі Бургер у підручнику Noba пояснює викривлення просто: гучного гуляку на вечірці помічають усі, а тих, хто не прийшов, — ніхто.

Звідси ідея нормативних втручань: показати реальні цифри. Проте Кокранівський огляд Фокскрофта та колег (2015), що охопив 70 досліджень і майже 45 тисяч учасників, дійшов тверезого висновку: у студентів ефекти таких програм надто малі для практики. Міллер і Прентіс (2016) окремо розбирають умови, за яких інформація про норми має найбільше шансів змінити поведінку: сама цифра успіху не гарантує.

Для шкільного середовища важливо, хто саме транслює норму. В експерименті Елізабет Леві Палак і колег (2016), що охопив 56 середніх шкіл штату Нью-Джерсі, невеликі групи учнів 11–15 років публічно виступали проти конфліктів: вигадували гасла й роздавали браслети за дружню поведінку. За уточненою оцінкою авторів, дисциплінарних звітів про конфлікти стало приблизно на чверть менше, хоча загальний ефект не досяг статистичної значущості. Сильнішим він був там, де до групи входили «соціальні орієнтири» — учні, до яких прикута увага однолітків.

Соціальні норми, закони і цінності

Ці поняття часто плутають, хоча межа між ними чітка:

• закон — формальне правило, яке встановлює й забезпечує держава; за порушення настає офіційне покарання;
• соціальна норма — неформальне очікування групи, яке підтримують схвалення, осуд, насмішки чи ігнорування;
• цінність — за APA, моральний, соціальний чи естетичний принцип, який людина або суспільство приймає як орієнтир того, що добре, бажане й важливе.

У психологічному, вужчому значенні соціальну норму від закону відрізняє саме неформальність. Стенфордська енциклопедія згадує, що правознавці навіть розглядають норми як ефективну й майже безкоштовну альтернативу правовим правилам. Норми також тісно пов'язані з ролями: від лікаря, начальника чи студента чекають різної поведінки, і ці очікування складаються з норм, — докладніше в статті про соціальну роль.

Ще одну плутанину створює «норма» в психодіагностиці. Там це статистичний стандарт — типові результати групи, з якими порівнюють бал людини, наприклад у тестах інтелекту; він нічого не приписує. А «соціальною нормою» в документах про пільги та субсидії називають нормативи споживання комунальних послуг чи житлової площі — адміністративне поняття, не пов'язане з психологією.

Коли порушити норму корисно

За визначенням APA, девіація — будь-яка поведінка, що помітно відходить від того, що в групі вважають доречним чи типовим. Вона ще не означає шкоди: відхилення може бути небезпечним, як у випадку делінквентної поведінки, а може рухати спільноту вперед.

Другий варіант називають позитивним відхиленням. Марш і колеги в журналі BMJ (2004) описують підхід, за яким у громаді шукають людей, що за тих самих ризиків досягають кращого результату завдяки незвичним практикам. У Єгипті батьки бідних, але добре нагодованих дітей всупереч звичаю давали їм яйця, боби й зелені овочі; програми, що допомагали іншим родинам перейняти такі звички, покращували ріст дітей. У В'єтнамі на початку 1990-х серед учасників подібних програм віком до трьох років важкого недоїдання стало на 74 % менше.

Норма, яку ніхто не наважується порушити, буває пасткою. У згуртованому колективі неписане правило «не розхитувати човен» здатне приглушити сумніви, і тоді група ухвалює слабкі рішення — цей механізм розібрано в статті про групове мислення.

Як змінюються норми

Гельфанд і колеги (2011), зібравши дані з 33 країн, показали, що культури різняться «тісністю»: у «тісних» багато сильних норм і мало терпимості до відхилень, у «вільних» — навпаки. Автори пов'язують це зі складною системою факторів, серед яких історичні загрози: щільність населення, нестача ресурсів, територіальні конфлікти, хвороби.

Водночас норми можуть змінюватися швидко. За Стенфордською енциклопедією, нові норми нерідко виникають за короткий час навіть серед незнайомців, а людина легко засвоює інші правила, коли змінює статус — наприклад, зі студента стає викладачем. У словнику APA згадано припущення, що раптові зрушення у звичаях пояснюються простим відкриттям: чимало інших думають так само.

Українцям цей механізм знайомий з власного досвіду. За роки великої війни допомога армії, переселенцям і сусідам для багатьох стала і звичною практикою, і очікуванням, яке люди мають одне щодо одного. Така норма згуртовує, але може тиснути на виснажених. Якщо почуття провини чи тривога через це тримаються тижнями й руйнують сон, роботу або стосунки, варто звернутися до психотерапевта.

Міфи і факти

Насправді	Поширений міф
Більшість норм неписані й тримаються на схваленні та осуді, а не на державному примусі	Соціальні норми — це те саме, що закони
Групи підтримують і шкідливі норми, а уявна «більшість» часто не збігається з реальною	Більшість завжди права
Без схвалення чи осуду повідомлення про інших може дати ефект бумеранга	Фраза «так роблять усі» завжди допомагає змінити поведінку
Норми виникають, підтримуються і зникають, а зрушення бувають швидкими	Норми незмінні
Позитивне відхилення допомагає громаді знайти кращі рішення	Порушник норм — завжди погана людина

Джерела

• APA Dictionary of Psychology: social norm, а також статті descriptive norm, injunctive norm, norm, value, sanction, social control, autokinetic effect, pluralistic ignorance, normative influence, deviance (Американська психологічна асоціація).
• Bicchieri C., Muldoon R., Sontuoso A. Social Norms (норми як «граматика» взаємодії, емпіричні й нормативні очікування, норми і право, плюралістичне невігластво). Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2011, ред. 2023. Stanford Encyclopedia of Philosophy; Bicchieri C. The Grammar of Society: The Nature and Dynamics of Social Norms. Cambridge University Press, 2006.
• Відкриті підручники: Burger J. M. Conformity and Obedience (описові норми, приклади з рушниками в готелі та здоровою їжею, хибне уявлення студентів про норму). Noba Textbook Series: Psychology. Noba; Spielman R. M., Jenkins W. J., Lovett M. D. Self-presentation (визначення соціальної норми, зв'язок норм і ролей). Psychology 2e, OpenStax, Rice University, 2020.
• Foxcroft D. R., Moreira M. T., Almeida Santimano N. M., Smith L. A. Social norms information for alcohol misuse in university and college students. Cochrane Database of Systematic Reviews, 2015; (12):CD006748. DOI: 10.1002/14651858.CD006748.pub4 · Повний текст
• Cialdini R. B., Reno R. R., Kallgren C. A. A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 1990; 58(6):1015–1026. DOI: 10.1037/0022-3514.58.6.1015. Schultz P. W., Nolan J. M., Cialdini R. B., Goldstein N. J., Griskevicius V. The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 2007; 18(5):429–434. DOI: 10.1111/j.1467-9280.2007.01917.x · PMID: 17576283.
• Perkins H. W., Berkowitz A. D. Perceiving the community norms of alcohol use among students. International Journal of the Addictions, 1986; 21(9–10):961–976. DOI: 10.3109/10826088609077249 · PMID: 3793315. Prentice D. A., Miller D. T. Pluralistic ignorance and alcohol use on campus. Journal of Personality and Social Psychology, 1993; 64(2):243–256. DOI: 10.1037/0022-3514.64.2.243 · PMID: 8433272. Miller D. T., Prentice D. A. Changing Norms to Change Behavior. Annual Review of Psychology, 2016; 67:339–361. DOI: 10.1146/annurev-psych-010814-015013 · PMID: 26253542.
• Paluck E. L., Shepherd H., Aronow P. M. Changing climates of conflict: A social network experiment in 56 schools. Proceedings of the National Academy of Sciences, 2016; 113(3):566–571. DOI: 10.1073/pnas.1514483113 · PMID: 26729884 · PMC: PMC4725542 (виправлення оцінки ефекту з 30 % на 25 %: PMC: PMC5899505).
• Legros S., Cislaghi B. Mapping the Social-Norms Literature: An Overview of Reviews. Perspectives on Psychological Science, 2020; 15(1):62–80. DOI: 10.1177/1745691619866455 · PMID: 31697614 · PMC: PMC6970459. Abrams D. та ін. Knowing what to think by knowing who you are. British Journal of Social Psychology, 1990; 29(2):97–119. DOI: 10.1111/j.2044-8309.1990.tb00892.x · PMID: 2372667. Abbink K., Gangadharan L., Handfield T., Thrasher J. Peer punishment promotes enforcement of bad social norms. Nature Communications, 2017; 8:609. DOI: 10.1038/s41467-017-00731-0 · PMID: 28931829. Gelfand M. J. та ін. Differences between tight and loose cultures: a 33-nation study. Science, 2011; 332(6033):1100–1104. DOI: 10.1126/science.1197754 · PMID: 21617077. Marsh D. R. та ін. The power of positive deviance. BMJ, 2004; 329(7475):1177–1179. DOI: 10.1136/bmj.329.7475.1177 · PMID: 15539680 · PMC: PMC527707.
• Класичні праці: Sumner W. G. Folkways: A Study of the Sociological Importance of Usages, Manners, Customs, Mores, and Morals. Boston: Ginn and Company, 1906; Sherif M. The Psychology of Social Norms. New York: Harper, 1936.