Психологія кольору: що доведено про вплив кольору на настрій і рішення

Червоний збуджує, синій заспокоює, жовтий піднімає настрій. Ці значення кольорів переходять із сайту на сайт і подаються як висновок науки. А тепер порівняйте з тим, що у 2014 році написали в Annual Review of Psychology Ендрю Елліот і Маркус Маєр, які самі цю тему досліджують: галузь на ранній стадії, і для сильних тверджень та практичних порад ще бракує роботи.

Нижче та сама таблиця «що означає кожен колір», якої ви, мабуть, шукали. Тільки біля кожного кольору стоїть вердикт: що перевірено, що суперечливо, а що лишається гарною історією.

Що таке психологія кольору простими словами

Під цією назвою живуть три різні запитання, і найчастіше плутанина починається там, де їх зливають в одне.

Перше: що ви пов'язуєте з кольором. Це асоціація, і її виміряти найлегше: показали колір, спитали про емоцію. Друге: який колір вам подобається. Це вподобання, і тут теж є закономірності. Третє цікавить читачів найбільше: чи змінить колір ваш стан, рішення або результат у роботі. Це вже вплив, і доказів тут найменше.

Проте з першого третє не випливає. Якщо 61 % опитаних пов'язують жовтий із радістю, це ще не означає, що в жовтій кімнаті вам стане радісніше. А слово «гнів» поруч із червоним нічого не каже про людину, яка купила червоне пальто.

Тому й у кабінеті психолога колір не працює як призначення. В арт-терапії ніхто не виписує «більше синього від тривоги»: фарби й малюнок дають привід заговорити про те, що важко висловити словами, а що цей колір означає саме для вас, з'ясовують у розмові, не в таблиці.

Значення кольорів у психології: таблиця з вердиктами

Цифри в другій колонці взяті з дослідження Домічеле Йонаускайте та її колег (2020). У ньому 132 студенти-першокурсники у Швейцарії співвідносили 12 кольорів із 20 емоціями, причому до кожного кольору можна було обрати скільки завгодно емоцій, тож у сумі відсотки не дають ста. Третя колонка показує популярне твердження про колір і вердикт: чи витримало воно перевірку і чи перевіряли його взагалі.

Колір	З чим його пов'язують	Що про нього кажуть і вердикт
Червоний	гнів 73 %, любов 68 %, ненависть 51 %	Неоднозначно: у лабораторії збуджує більше за синій і зелений, але на результат тестів і спортивні перемоги надійно не впливає
Рожевий	задоволення 63 %, любов 63 %, радість 55 %	Не доведено: що заспокоює; рожеві камери й рожеве оточення очікуваного ефекту не дали
Помаранчевий	радість 48 %, веселощі 41 %	Не доведено: що заряджає енергією чи будить апетит; надійної перевірки цього ми не знайшли
Жовтий	радість 61 %, веселощі 44 %	Не доведено: що жовта кімната сама покращує настрій; зв'язок із радістю дослідники пояснюють радше сонцем
Зелений	жодної сильної асоціації	Неоднозначно: у лабораторії збуджує менше за червоний, але що зелений колір довкола знімає стрес, не показано
Синій	полегшення 38 %	Неоднозначно: у лабораторії збуджує менше за червоний, проте «заспокійливий» синій не змінив ні настрою, ні результатів школярів
Фіолетовий	жодна емоція не набрала понад 20 %	Не доведено: що це колір творчості чи духовності; тут бракує навіть спільної асоціації
Коричневий	відраза 50 %	Не доведено: що дає відчуття надійності; нелюбов до нього пояснюють зв'язком із гнилою їжею
Чорний	розчарування 48 %, ненависть 47 %, смуток 45 %, страх 45 %	Не доведено: що чорний одяг видає депресію чи сильний характер
Сірий	смуток 61 %, жаль 55 %, розчарування 54 %	Не доведено: що сірий інтер'єр сам псує настрій
Білий	полегшення 44 %	Не доведено: що очищує чи заспокоює; це асоціація, а не виміряна дія

Зверніть увагу на кілька речей. Кольори рідко прив'язані до однієї емоції: червоний стоїть і біля любові, і біля гніву, тож значення вирішує ситуація, а не пігмент. Зелений і фіолетовий, які в популярних таблицях мають розгорнуті описи, у цих даних майже порожні. І ще одне застереження: це одне дослідження на молодих франкомовних студентах. В іншій вибірці частки будуть іншими, хоча сама картина, як побачимо далі, повторюється.

Буває, що за запитанням про кольори стоїть зовсім інше: чому останнім часом нічого не радує або чому хочеться лише темного. Таблиця на це не відповість, а консультація психолога онлайн може.

Звідки беруться значення кольорів

Ширшу перевірку провела та сама дослідниця з великою міжнародною командою: 4598 людей із 30 країн, 22 рідні мови, ті самі 12 кольорів і 20 емоцій. Середня схожість відповідей між країнами сягнула r = 0,88, де одиниця означала б повний збіг. На цьому числі й тримається твердження про універсальні асоціації. Проте різниця теж є: крім спільної для всіх картини, у відповідях були національні особливості, за якими алгоритм машинного навчання впізнавав країну, а найбільш схожими були країни, близькі за мовою чи географією.

Звідки така схожість? Частина відповіді лежить у мові. Позеленіти від заздрощів, чорні думки, сіра буденність: ці звороти людина засвоює разом зі словами, задовго до будь-яких досліджень. Частина лежить у досвіді. Зв'язок жовтого з радістю автори пояснюють сонячним світлом.

Є цікава деталь про саму природу цих зв'язків. У швейцарському дослідженні одні учасники бачили кольорову пляму, інші лише читали назву кольору. Набір емоцій майже збігся (r = 0,82), винятком став тільки фіолетовий (r = −0,23). Автори припускають, що емоції пов'язані з поняттям кольору, а не з тим, що саме бачить око.

Якщо так, стає зрозуміло, чому асоціації добре відтворюються, а вплив погано. Можна знати, що червоний позначає небезпеку, і спокійно сидіти в червоному кріслі.

Вплив кольору на людину: що показали перевірки

Тут найбільше гучних заголовків. Ось чотири історії, які переказують найчастіше, і те, що з ними сталося згодом.

Червоний на іспиті

Метааналіз Тімо Гнамбса 2020 року починається з робіт групи Елліота 2007-го. Ті експерименти показували: якщо перед тестом людина мигцем бачила червоне, результат падав. В одному з них червоним був лише номер учасника завбільшки 1,3 на 1,9 сантиметра у кутку сторінки. Розмір ефекту (d) становив від −0,51 до −1,14, для такої дрібниці це дуже багато.

Далі почалися повторні дослідження. Тімо Ґнамбс у 2020 році зібрав 67 оцінок ефекту з 38 вибірок. Для анаграм і тестів на знання різниці не виявилося (d = −0,06 і −0,04). Для тестів на міркування вона лишилася (d = −0,34), але перші роботи показували значно більші ефекти, ніж наступні. А після поправки на публікаційне упередження, тобто на звичку друкувати переважно те, що «спрацювало», доказів ефекту не залишилося. Тож через червоний бланк чи ручку перед контрольною хвилюватися нема чого.

Червона форма і перемоги

У 2005 році Рассел Хілл і Роберт Бартон повідомили, що в олімпійських єдиноборствах спортсмени в червоному виграють частіше. Ідея розійшлася широко, бо звучала красиво. У 2024 році вони разом із Леонардом Пеперкорном і Томасом Поллетом перевірили її на 6589 поєдинках з боксу, тхеквондо й боротьби: сім Олімпіад (1996–2020) і дев'ять чемпіонатів світу з боксу (2005–2021).

Червоні виграли 50,5 %, а в рівних поєдинках 51,5 %. Обидві цифри статистично не відрізняються від половини. До 2005 року в рівних боях перевага таки простежувалася (56,8 %). Автори припускають, що її могли стерти зміни правил і сама обізнаність про ефект. Перевірити власне відкриття і публічно побачити, як воно зникає, готовий не кожен.

Рожеві камери

Цей відтінок називають рожевим Бейкера — Міллера. Ранні роботи припустили, що він зменшує фізичну силу, а отже й агресію, і згодом в'язниці в різних західних країнах почали фарбувати в нього камери.

У 2015 році Олівер Геншов із колегами засумнівався в методах тих робіт і провів стандартизований контрольований експеримент. Початкові результати не відтворилися. Практика тут просто випередила дані.

«Заспокійливий» синій

Ця фраза стоїть майже в кожній пораді з інтер'єру. Крістоф фон Кастелл із колегами взяли кольори, які продають саме з такими обіцянками: Cool Down Pink, Energy Red, Relaxing Blue, і додали білий для порівняння. 170 старшокласників виконували п'ять когнітивних завдань в оточенні одного з цих кольорів, а їхній емоційний стан вимірювали до і після.

Очікуваний ефект не позначився ні на результатах, ні на настрої. Лабораторні дані про те, що синій збуджує менше за червоний, цьому не суперечать: короткий перегляд кольору на екрані і тривале перебування серед нього не одне й те саме.

Відтінок, насиченість, яскравість: чому слово «синій» мало що пояснює

Більшість порад говорять про колір так, ніби існує один червоний і один синій. Це не так. Людина бачить щонайменше три параметри: відтінок (червоний, зелений, синій), насиченість (наскільки колір чистий, а не сіруватий) і яскравість, тож блідий і глибокий синій носять одну назву, але поводяться по-різному.

Вільмс і Оберфельд (2018) змінювали всі три параметри окремо: 27 кольорів і 3 ахроматичні на світлодіодному екрані, 62 учасники, кожен колір по 30 секунд. Люди оцінювали свій стан, а прилади водночас записували електропровідність шкіри й пульс.

Найбільше важили не назви. Насичені та яскраві кольори давали вище збудження і сильнішу реакцію шкіри. Відтінок теж мав значення: збудження зростало від синього й зеленого до червоного. Приємнішими знову ж виявилися насичені й яскраві кольори, а перевага синього над іншими трималася лише за високої насиченості.

Звідси висновок для всіх порад: запитання «який колір» погано поставлене, доки не сказано, наскільки він насичений і світлий. І пам'ятаймо межу цих даних. Це реакція на 30 секунд перегляду, а не життя в такій кімнаті.

Що означає улюблений колір

Найвідоміше пояснення вподобань звучить прозаїчно. За теорією екологічної валентності Стівена Палмера й Карен Шлосс, нам подобаються кольори речей, які нам подобаються. Блакитний нагадує про чисте небо і чисту воду, червоний про стиглі ягоди, а коричневий чи оливковий про екскременти й гнилу їжу, і сюди ж домішується особистий досвід, наприклад колір улюбленої футбольної команди.

У дорослих зі США такий розрахунок пояснював до 80 % відмінностей у вподобаннях. Але не всюди. Коли теорію перевірили на дорослих із Саудівської Аравії, вона пояснила не більше половини.

Виходить, улюблений колір більше говорить про те, що з вами траплялося, ніж про те, хто ви. Жодне з цих досліджень не дає підстав судити за ним про характер.

Звідси й ставлення до вікторин на кшталт «який ти колір» або «колір твого характеру». Це розвага, і в такій ролі вона має право на існування. Описи здаються точними не через колір, а через ефект Барнума: загальні фрази легко впізнати як свої.

Найвідоміша кольорова методика заслуговує окремої розмови, і чому тест Люшера не описує особистість, ми вже докладно розібрали.

Якщо хочеться дізнатися про себе щось перевірене, зверніться до опитувальника з доведеною надійністю, наприклад тесту «Велика п'ятірка».

Психологія кольору в маркетингу: звідки взялися «62–90 %»

Майже кожна стаття для маркетологів цитує одну й ту саму фразу: люди складають думку про товар за 90 секунд, і 62–90 % цієї оцінки залежить від кольору. У переказах вона перетворюється на «90 % рішень про покупку через колір».

Ми спробували пройти цим ланцюжком до початку. Часто посилаються на статтю Сатьєндри Сінгха (2006) у Management Decision. Однак це огляд літератури, власного експерименту в ній немає, і цифра стоїть уже в анотації, як відомий факт. Майже те саме формулювання є на сторінці «Why Color Matters» сайту консультантки Джилл Мортон, де джерелом названо CCICOLOR, Institute for Color Research. Публікацій цього інституту з описом методу й вибірки ми в наукових базах не знайшли. Отже, первинного дослідження нам простежити не вдалося, і цифру варто читати як рекламну легенду, доки хтось його не покаже.

Друга популярна цифра, «85 % покупців обирають через колір», на тій самій сторінці має ще прозаїчніше походження. Це опитування секретаріату Сеульського міжнародного кольорового експо 2004 року: 84,7 % респондентів самі припустили, що серед чинників вибору на колір припадає понад половина. Перед нами думка людей про себе, а не вимір їхньої поведінки.

Колір, звісно, допомагає помітити упаковку на полиці, і Елліот із Маєром розглядають дослідження споживчої поведінки у своєму огляді. Але висновок про ранню стадію галузі стосується і їх.

Як це застосувати: кімната, одяг, інтерфейс

Перш ніж вірити новій пораді про колір, поставте їй чотири запитання:

• Про що мова: про асоціацію чи про виміряний вплив?
• Який саме відтінок, наскільки насичений і світлий?
• Скільки людей брали участь і де їх набирали?
• Чи повторив результат хтось інший?

Більшість таблиць значень не відповідає на жодне.

Кімната

Обирайте те, у чому вам приємно жити. Платити більше за фарбу через обіцяний ефект немає сенсу: саме такі кольори перевіряли на старшокласниках, і не змінилося нічого: ні в числових рядах, ні в уявному обертанні фігур, ні в запам'ятовуванні слів. Те саме стосується офісу. Якщо спальня має бути тихим місцем, логічно взяти менш насичений і не надто яскравий відтінок, хоча тривалого ефекту тут ніхто не довів. Подивіться на зразок на стіні вдень і ввечері, бо той самий колір у різному світлі виглядає по-різному.

Одяг

Колір одягу працює як домовленість, а не як сила. Чорний у діловому середовищі читається стримано, на дитячому святі дивно, і причина в звичаї. Перевага червоного у спорті не підтвердилася, тож на співбесіду вдягайте те, що зручно і відповідає місцю. А якщо в червоному пальті ви почуваєтеся впевненіше, то причина у вашому ставленні до цього пальта, а не в довжині хвилі.

Інтерфейс

Поради «зелена кнопка продає краще» перевіряйте на власних даних, а не за таблицею. Головне правило тут інше: колір не може бути єдиним носієм значення. Людина з порушенням кольорового зору (дальтонізмом) може не відрізнити червону мітку помилки від зеленої мітки успіху. Стандарт доступності WCAG формулює це прямо: колір не повинен бути єдиним візуальним способом передати інформацію. Додайте текст, значок або форму і перевірте контраст.

Коли сірий настрій — привід поговорити

Вислів «усе стало сірим» зазвичай описує стан, а не зір. Якщо такий настрій тримається тижнями, забирає інтерес до того, що раніше тішило, і заважає жити, варто поговорити з фахівцем; як може виглядати цей стан, описано в матеріалі про депресію. Колір стін тут нічого не вирішує.

Джерела

• Elliot A. J., Maier M. A. Color psychology: Effects of perceiving color on psychological functioning in humans. Annual Review of Psychology, 2014; 65:95–120. DOI: 10.1146/annurev-psych-010213-115035 · PMID: 23808916.
• Jonauskaite D., Abu-Akel A., Dael N., Oberfeld D. та ін. Universal patterns in color-emotion associations are further shaped by linguistic and geographic proximity. Psychological Science, 2020; 31(10):1245–1260. DOI: 10.1177/0956797620948810 · PMID: 32900287.
• Jonauskaite D., Parraga C. A., Quiblier M., Mohr C. Feeling blue or seeing red? Similar patterns of emotion associations with colour patches and colour terms. i-Perception, 2020; 11(1). DOI: 10.1177/2041669520902484 · PMID: 32117561 · PMC: PMC7027086.
• Gnambs T. Limited evidence for the effect of red color on cognitive performance: A meta-analysis. Psychonomic Bulletin & Review, 2020; 27(6):1374–1382. DOI: 10.3758/s13423-020-01772-1 · PMID: 32696125 · Повний текст
• Peperkoorn L. S., Hill R. A., Barton R. A., Pollet T. V. Meta-analysis of the red advantage in combat sports. Scientific Reports, 2024; 14:30822. DOI: 10.1038/s41598-024-81373-3 · Повний текст
• Genschow O., Noll T., Wänke M., Gersbach R. Does Baker-Miller pink reduce aggression in prison detention cells? A critical empirical examination. Psychology, Crime & Law, 2015; 21(5):482–489. DOI: 10.1080/1068316X.2014.989172 · Анотація
• von Castell C., Stelzmann D., Oberfeld D., Welsch R., Hecht H. Cognitive performance and emotion are indifferent to ambient color. Color Research & Application, 2018; 43(1):65–74. DOI: 10.1002/col.22168.
• Wilms L., Oberfeld D. Color and emotion: Effects of hue, saturation, and brightness. Psychological Research, 2018; 82(5):896–914. DOI: 10.1007/s00426-017-0880-8 · PMID: 28612080.
• Al-Rasheed A. S., Franklin A., Maule J. A test of the ecological valence theory of color preference, the case of Arabic. Frontiers in Psychology, 2022; 13:1010108. DOI: 10.3389/fpsyg.2022.1010108 · Повний текст
• Singh S. Impact of color on marketing. Management Decision, 2006; 44(6):783–789. DOI: 10.1108/00251740610673332.